Oletko koskaan miettinyt, mikä on hyvä läpimenoprosentti B2B-myynnissä? Läpimenoprosentti on yksi seuratuimmista mittareista myynnin johtamisessa, mutta harva tietää, miltä realistinen vertailuarvo oikeasti näyttää oman toimialan ja kauppakoon kohdalla.
Tässä artikkelissa vastaamme kysymykseen, mikä on hyvä läpimenoprosentti (win rate) B2B-myynnissä eri segmenteissä, ja selitämme, miten voit käyttää tätä lukua myyntiprosessisi diagnosointiin.
Mitä läpimenoprosentti tarkoittaa ja miten se lasketaan?
Win rate on prosenttiosuus myyntimahdollisuuksista, jotka tiimisi voittaa. Ajatus on yksinkertainen, mutta määritelmä vaihtelee organisaatioittain ja sillä on enemmän merkitystä kuin moni ymmärtää.
Yleisin kaava: Voitetut kaupat ÷ Kaikki suljetut kaupat (voitetut + hävityt) × 100.
Osa tiimeistä laskee mukaan kaikki pipelineen tulleet kaupat. Toiset huomioivat vain tarjouksen asti edenneet caset. Kumpikaan ei ole väärin, mutta jos vertaat omaa win ratea toimialan lukuihin, varmista että käytät samaa laskentatapaa.
Vinkki: Jos CRM:ssäsi on paljon kauppoja, joita ei koskaan oikeasti työstetty (kuollut myyntiputki, kadonneet liidit), jätä ne pois laskennasta. Muuten win rate näyttää keinotekoisesti liian matalalta.
Mikä on hyvä läpimenoprosentti B2B-myynnissä? Vertailuarvot segmenteittäin
Ei ole olemassa yhtä universaalia “hyvää” win ratea. Se vaihtelee kaupan monimutkaisuuden, myyntisyklin pituuden ja myyntiputken laadun mukaan.
| Win Rate | Tulkinta | Toimenpide |
|---|---|---|
| Alle 15 % | Vakava ongelma | Tutki koko myyntiprosessi |
| 15–25 % | Kehitettävää | Paranna prospektointia ja liidien laatua |
| 25–35 % | Toimialan keskitaso | Panosta kilpailija-asemointiin |
| 35–50 % | Hyvä suorituskyky | Skaalaa toimivat käytännöt koko tiimille |
| Yli 50 % | Erinomainen | Varo liian kapeaa kohderyhmää. Voitko laajentaa? |
Tutkimusten mukaan B2B-myynnin keskimääräinen win rate on 20–30 %, mutta hajonta on suuri:
- Enterprise-kaupat (ACV > 100 000 €): tyypillisesti 10–20 %
- Mid-market (20 000–100 000 €): 20–35 %
- SMB / transaktiomyynti (< 20 000 €): 30–50 %
- Inbound-liidit: 2–3x korkeampi win rate kuin outboundissa
Miksi pelkkä win rate voi johtaa harhaan
Korkea win rate ei aina ole hyvä asia
Jos win rate on 60 %, hienoa, mutta osallistutteko liian harvoihin kilpailutuksiin? Valitsevatko myyjät vain helpot diilit? Liian korkea win rate voi rajoittaa kasvua.
Matala win rate ei aina ole huono
15 % voi näyttää huolestuttavalta, paitsi jos kohteena ovat suuryritykset, pitkät myyntisyklit ja isot kaupat. Yksittäisen kaupan arvo voi kompensoida matalan voittoprosentin täysin.
Oikea kysymys ei ole: “Mikä meidän läpimenoprosentti on?” Vaan: “Mikä meidän läpimenoprosentti on oikeissa myyntimahdollisuuksissa ja mikä sen taso on suhteessa huippusuorittajiin?”
Mittarit, joita kannattaa seurata win raten rinnalla
- Pipeline coverage (pipeline vs. tavoite)
- Keskimääräinen kaupan koko
- Myyntisyklin pituus
- Win rate myyjittäin
5 yleisintä syytä matalaan läpimenoprosenttiin
- Heikko kvalifiointi – Työstetään kauppoja, joita ei koskaan ollut mahdollista voittaa.
- Epäselvä ostoprosessi – Ei tiedetä päätöksentekijöitä tai hyväksyntäprosessia.
- Heikko erilaistuminen – Ei osata perustella, miksi ratkaisu on parempi kuin vaihtoehdot.
- ICP:n ja pipelinen epäsuhta – Asiakkaat eivät oikeasti sovi kohderyhmään.
- Huono datan laatu – CRM-data on vanhentunutta tai virheellistä.
Miten käyttää win ratea diagnostiikkatyökaluna
- Segmentoi win rate (myyjä, kauppakoko, lähde, toimiala)
- Seuraa vaiheittain (missä kohtaa diilit kaatuvat)
- Vertaa huippumyyjiin
- Analysoi häviösyyt systemaattisesti
Mitä korkean win raten tiimit tekevät eri tavalla
- Kvalifioivat tarkasti ja aikaisin
- Ymmärtävät kaikki päätöksentekijät
- Käyvät pipelinea läpi säännöllisesti ja johdonmukaisesti
- Käyttävät dataa ennustamiseen
- Oppivat systemaattisesti hävityistä kaupoista
Ero 22 % ja 35 % win raten välillä ei yleensä ole osaamisessa, vaan prosesseissa, datassa ja kurinalaisuudessa.
Yhteenveto
- B2B-läpimenoprosentin keskiarvo on 20–30 %, mutta konteksti ratkaisee
- Läpimenoprosenttia tulee tarkastella yhdessä muiden mittareiden kanssa
- Matala läpimenoprosentti johtuu usein huonosta kvalifioinnista
- Segmentointi paljastaa kehityskohteet
- Parhaat tiimit käyttävät voittoprosenttia jatkuvana ohjaussignaalina
Tietoa AIRO Insightsista
AIRO Insights on tekoälypohjainen revenue intelligence -alusta myyntijohtajille, jotka haluavat siirtyä mututuntumasta datavetoiseen päätöksentekoon. Se analysoi myyntiputkea, tunnistaa riskikaupat ja parantaa ennustetarkkuutta ilman aikaavievää manuaalista työtä.
→ Katso, miten AIRO parantaa myyntitiimien läpimenoprosenttia
